VIII Congreso Internacional de Investigación REDU
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Publicado el 25 de abril de 2022 | http://doi.org/10.5867/Medwave.2022.S1.CI137
El nuevo modelo de televisión ecuatoriana: el marketing de RTU
The new Ecuadorian television model: RTU marketing
Ana Cecilia Vaca Tapia , Verónica Crespo-Pereira, Ambar Micaela Espinosa-Andrade, Roberto Xavier Manciati-Alarcón
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Tema
Televisión, modelos y marketing
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Palabras clave
Televisión, Ecuador, marketing, contenidos, publicidad, COVID19
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Introducción
El confinamiento de la COVI19 trajo consigo nuevos hábitos de consumo de información y entretenimiento. En el contexto de la pandemia, la televisión se postula como un recurso de servicio público que atiende a las demandas informativas de la ciudadanía local. La apertura hacia nuevas rutinas donde predominan las pantallas digitales abre un campo de posibilidades y retos para los medios de comunicación tradicionales que comienzan a revisar su oferta de contenidos y distribución con el objeto de no perder competitividad ante la existencia de atractivos competidores. La reformulación de estrategias encaradas a mejorar la competitividad es clave para la supervivencia de los medios tradicionales. La creatividad, la innovación y la interactividad están llamadas a facilitar propuestas de valor que atraigan y retengan audiencias que demandan información y entretenimiento.
Objetivos
Proveer un diagnóstico situacional de la cadena RTU previa pandemia COVID19 en contraposición a la situación actual en pandemia.
Analizar las estrategias que aplica RTU en relación a la renovación de contenidos y canales de distribución en el contexto de pandemia COVID19.
Determinar el valor de la publicidad como fórmula de financiación de la actividad televisiva en el escenario de pandemia.
Facilitar un retrato de RTU en relación a la organización empresarial y recursos humanos y su búsqueda de la innovación.
Método
El presente artículo realiza un retrato sobre la labor que la televisión ecuatoriana RTU viene desarrollando a lo largo de los últimos tiempos relación a la innovación su marketing mix, en especial, contenidos y sistema de distribución. El trabajo continúa la senda de un análisis previo que analiza el valor de la publicidad como fuente de financiamiento de la empresa y publicado por los autores en el CISTI 2019, 14th Iberian Conference on Information Systems and Technologies (CISTI). Para ello, se realizó un análisis comparativo entre el mencionado estudio y la situación actual de RTU. Para el diagnóstico actual de la situación se aplicó una metodología cualitativa, mediante el uso de entrevistas en profundidad a expertos en televisión que forman parte de la cadena. La obtención de datos de primera mano y exclusivos permite determinar la situación real de la cadena en lo tocante a la implementación acciones innovadoras.
Principales Resultados
Los resultados alcanzados en este trabajo se sintetizan de la siguiente manera:
1. La nueva normalidad obligó al medio de comunicación a replantear los objetivos y reestablecer nuevas estrategias innovadoras que conecten al capital humano con las nuevas plataformas digitales y con ello, se conecten directamente a las necesidades de los consumidores.
2. RTU ha adoptado una nueva filosofía empresarial direccionada al trabajo en equipo y al cuidado y proyección de todos los integrantes.
3. RTU trabaja con comunicación ascendente, es decir, a través de un organigrama circular en el que el líder de la empresa trabaja de forma directa con los empleados y recepta ideas creativas e innovadoras.
4. Las capacitaciones en plataformas digitales son continuas, a fin de que los trabajadores cumplan con los objetivos empresariales y la producción de contenidos de alta calidad.
5. La pandemia surge como una nueva oportunidad de establecer nuevas estrategias de contenidos viables para la conexión y retroalimentación entre los medios de comunicación y la sociedad.
6. Nuevas fórmulas publicitarias son necesarias en el actual contexto. La publicidad tradicional ha perdido su credibilidad, en pos de alternativas como el denominado marketing participativo donde se hace patente el valor y fiabilidad de las recomendaciones entre consumidores.
7. La nueva estrategia publicitaria que se inclina directamente hacia las plataformas digitales.
8. Los principales temas en los que está trabajando RTU son: marketing digital, contenidos transmedia, difusión de información en plataformas digitales, contenidos audiovisuales cortos, innovación de información y personajes de pantalla como influencers
9. El canal realiza contenidos direccionados a las redes sociales que son la nueva estrategia de mercado y de conexión directa con los consumidores. En los últimos dos años logró adquirir mayor aceptación en el público juvenil.
10. Con el protagonismo de las redes sociales, la cadena empezó a obtener más aceptación del público juvenil de entre 18 a 25 años. Este público genera retroalimentación y sugerencias en los contenidos.
11. La publicidad tradicional se vio afectada por la pandemia. Ahora incorpora a los paquetes publicitarios contenidos en redes sociales, la demanda publicitaria en internet aumentó en los últimos tiempos.
Conclusiones
RTU ha encontrado en las redes sociales el soporte sobre el que transmitir sus contenidos y financiarlos mediante publicidad. La capacidad de ofrecer contenidos informativos en vivo de las es uno de los recursos que mayor fuerza dota las cadenas de televisión a la hora de competir con plataformas over the top como Netflix o Amazon Prime. Ello se liga con otras bondades que las redes les aportan a las cadenas; la explotación de la interactividad al hilo de los contenidos en directo y que el nuevo consumidor de contenidos demanda a las cadenas en abierto y que los competidores no ofrecen.
Es indiscutible que la pandemia ha puesto de relieve la pertinencia de medios de comunicación tradicionales ligados a la misión tripartita de informar, formar y entretener. Es precisamente su labor como medio informativo el que mayor protagonismo ha tenido durante la COVID19, sin embargo, es clave que las televisoras adopten las medidas necesarias para visibilizar entre estas audiencias demandantes de información la nueva oferta de contenido y de plataformas de distribución con el objeto de retenerlas y mantenerlas en el tiempo. Conseguir grandes audiencias asegura una inversión publicitaria necesaria para mantener la actividad televisiva.
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